Relevanz im Content-Marketing

Was erwartet der Kunde vom Content? Warum wählt er den einen Content aus und den anderen nicht? Welche Funktion hat dabei die Relevanz? Gibt es im Content-Marketing eine Korrelation des Begriffs der Relevanz mit dem Ansatz, Content als Produkt zu sehen? Und was heißt das genau, relevanten Content zu erstellen? 

Im vorigen Artikel habe ich die Schwierigkeit betrachtet, in deutscher Sprache kurze Content-Marketing-Definitionen zu bilden. Die Definitionen von Klaus Eck / Doris Eichmeier oder dem Content-Marketing-Forum sowie der Framework-Ansatz von Mirko Lange schaffen zwar ein gutes Verständnis: Im Vergleich mit der Definition des Content Marketing Instituts sind sie jedoch in ihrem Begriffsvokabular zu weit gefasst (Eck/Eichmeier), etwas unscharf in der Motivation (Content Marketing Forum) oder als Definition gar nicht vorhanden (Lange). Hier ist die englischsprachige Definition des Content Marketing Instituts leistungsfähiger, da sie aus meiner Sicht sehr fokussiert die wichtigen Begriffe des Content Marketing verwendet.

Am Beispiel von ‘valuable’ habe ich versucht zu zeigen, dass es für das hiesige Content-Marketing schwierig wird, einen deutschen Begriff zu finden, der einen vergleichbaren Begriffsumfang wie das englische Original aufweist. Es reicht nach meiner Interpretation jedenfalls nicht, diesen Begriff nur mit ‘nützlich’ zu übersetzen.

Content nur unter dem Aspekt der Nützlichkeit für den Konsumenten zu produzieren, greift deshalb zu kurz. ‘Valuable’ bedeutet gleichzeitig mindestens nützlich und wertvoll. Im ersten Artikel (1/3) war deshalb mein Ansinnen, verschiedene Blickwinkel auf einen möglichen Content-Wert herauszuarbeiten.

Zwei Sichtweisen haben sich dabei herauskristallisiert: Unternehmen bewerten (als Content-Produzenten) den Content anders als (potentielle) Kunden, die den Content konsumieren. Im Resultat habe ich eine Vorstellung von Wert zunächst aus Unternehmenssicht betrachtet.

Relevanz ist wie ein Goldfisch, den man nicht greifen kann.

Relevanz kann abhängig sein von vielen Faktoren: Raum (Ort) und Zeit bestimmen, ob ein Content / eine Information für mich von Bedeutung ist. Dass es in Castrop-Rauxel regnet, interessiert mich nicht, es sei denn, ich bin gerade in Castrop-Rauxel.

Das Vorgehensweise, die richtige Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort für die richtige Person auszuspielen, ist operabel und für jeden verständlich, der Content Marketing betreiben möchte. Und aus meinem Verständnis heraus sind wir der Relevanz schon sehr nahe, wenn wir Stefan Presteles Aussage folgen.

Trotzdem bin ich noch nicht überzeugt, ob wir Relevanz so zu fassen bekommen. Relevanz ist wie ein Goldfisch, den man nicht greifen kann.

Momentan wissen wir doch nur, wie wir auf Relevanz beim Leser stoßen. Oder, um es an einem Beispiel verständlicher zu machen: Wir sehen, dass eine Lampe an der Decke angeht, wenn wir auf den Lichtschalter drücken. Wir können das Licht an- und ausschalten. Aber deshalb haben wir noch lange nicht verstanden, was Strom ist und wie er bis zur Lampe fließt. Wir können den Schalter anwenden, aber nicht das Grundprinzip dahinter erklären.

Wiederholen wir also die Fragen, um uns diesemGrundprinzip zu nähern: Wovon hängt es ab, dass Content als relevant wahrgenommen wird? Was muss Content beinhalten, um für einen Kunden von Bedeutung zu sein? Was erwartet der Kunde vom Content?

Um diese Fragen beantworten zu können, müssen wir einen Umweg gehen. Steigen wir am besten noch einmal auf die Schultern unserer inzwischen bekannten Riesen Mirko Lange, Klaus Eck und Doris Eichmeier. Durch die Gegenüberstellung von Aussagen der Protagonisten zu den Themen Technologie, Redaktion und Vermarktung geraten wir in einen Gedankensog, der uns bis ins Innerste der Erwartungshaltung des Kunden führt – und der dadurch Relevanz aufdeckt.

Redaktionelle, technologische und vermarktungstechnische Aspekte im Content-Marketing

Dass Technologie eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielt, hat Lange schon 2014 auf Huffingtonpost.de geäußert: „Wer sich als Kommunikator der Technik verweigert, hat die Zeichen der Zeit nicht verstanden. Es braucht die Integration von Technologie. Nicht aus Selbstzweck. Sondern weil erst die Technik eine Steuerung erlaubt.“

Eck/Eichmeier räumen der technologischen Komponente ebenfalls einen wichtigen Stellenwert ein: „Content impliziert eben neben den redaktionellen Aufwendungen auch technologische und vermarktungstechnische Anforderungen.“ (Die Content-Revolution im Unternehmen, S.21) Lange setzt den Schwerpunkt auf die Vermarktung, er formuliert in dem benannten Artikel klar den Führungsanspruch von Marketeers: „Erfolgreiches Content Marketing braucht Marketeers als Leiter, nicht Journalisten.“ Und weiter: „Statt Journalisten braucht es echte Marketeers – also nicht ‚Marketingleiter‘, die meine ich nicht. Ich meine Menschen, die etwas von ‚Marketing‘ verstehen. Von Märkten. Von ihren Mechanismen. ‚Content‘ und ‚Marketing‘ zusammenzubringen hat viel Kluges. Allerdings nicht in dem Sinne, dass man ‚Marketing mit Content‘ macht. Sondern in dem Sinne, dass man ‚Marketing für Content‘ braucht.“

Offensichtlich werden hier die unterschiedlichen Herangehensweisen an das Content-Marketing (redaktioneller Ansatz versus Ansatz aus Marketingsicht) und die sich ergebende Notwendigkeit, beide Ansätze in einem neuen Mitarbeitertypus zu verschmelzen: Mitarbeiter aus dem Marketing müssen inhaltliche Fragestellungen der Redaktion verstehen und diese Abteilung stärker einbeziehen, um beispielsweise Daten über die Anwendung von Content richtig analysieren zu können. Redakteure/Journalisten, die sich bisher „nur“ um die Erstellung von Inhalten gekümmert haben, müssen sich nun mit Marktmechanismen auseinandersetzen.

Aber was bedeutet es, wenn man von Marktmechanismen redet? Welche Auswirkungen hat das genau auf die Unternehmenskommunikation und den erstellten Content? Eck/Eichmeier beschreiben die Funktionserweiterung von Content sehr prägnant: „Content ist weit mehr, als der Begriff in seiner puren Übersetzung mit Inhalt suggeriert: Er ist ein vermarktbares und distribuierbares Handelsgut.“ (Die Content-Revolution im Unternehmen, S. 21). Oder, wie Mirko Lange ausführt: „Es braucht für Content keine reinen Redaktionen – es braucht ein Produktmanagement.“

Content als Handelsgut und als Produkt sehen: Richten wir den Blick auf den Kunden und seine Auswahlkriterien. Wie sieht die ‚Handelspsychologie‘ im Content-Marketing aus?

Content als Handelsgut und als Produkt zu sehen: Nehmen wir diesen Gedanken auf und richten wir den Blick auf den Kunden und seine Auswahlkriterien. Müssen für Content nicht dieselben Auswahlkriterien gelten, die sich auf Produkte anwenden lassen? Warum werden manche Inhalte ausgewählt und andere nicht? Welche Kriterien sind ausschlaggebend für die Wahl des einen oder des anderen Contents? Warum wird der eine Content als nützlicher oder wertvoller erachtet als der andere?

Oder anders formuliert mit Blick auf Märkte und Verteilungsmechanismen: Erleichtert es nicht die erfolgreiche Verteilung als Handelsgut, wenn man zunächst die ‚Handelspsychologie‘ im Content-Marketing herausarbeitet?

Aus dieser Handelspsychologie lassen sich oft wiederholte Verhaltensempfehlungen im Content-Marketing auf ihren Ursprung zurückführen. Und wie sich zeigt, sind diese Empfehlungen nur bedingt richtig und abhängig von einer Content-Angebotsmenge zu einem Thema im Markt.

Es sind Empfehlungen wie…

• „Mach es Deinem Kunden leicht, die Informationen zu finden.”
• „Produziere nur hochwertigen Content.“
• „Sorge dafür, dass der Besucher ein Vertrauen zu Deiner Marke aufbaut.“
• „Personalisiere die Inhalte.“
• „Biete Deinem Kunden relevante Inhalte.“
• …

Content als Produkt: Die Bedingungen des Handels oder nach welchen Kriterien Content ausgewählt wird

Fangen wir beim ökonomischen Gedankenmodell von Angebot und Nachfrage an: Produkte befriedigen zunächst einmal ein Bedürfnis. Gibt es mehrere Anbieter eines Produktes (beispielsweise eines Smartphones), findet beim Käufer ein Auswahlprozess statt, nach dem er sich für das eine oder eben das andere Modell entscheidet. Was sind die Kaufkriterien dafür?

Nach Clayton M. Christensen hängt der Kauf eines Produktes vereinfacht von vier Kaufkriterien ab.

Laut Clayton Christensen entwickeln sich die Kaufkriterien von der 

Auswahlkriterien für Produkte in Abhängigkeit von der Angebotsmenge

Bei einem Verkäufermarkt (geringes Angebot eines Produkttypus) reicht als minimalstes Kriterium die Funktionalität, die man sich wünscht. Beispielsweise waren Ende der 90er die Mobiltelefone noch sehr groß und unhandlich. Damals war die Funktionalität für zahlreiche Käufer ausreichend, um sie zum Kauf zu bewegen.Wer würde heute noch ein solches Mobiltelefon kaufen? Steigt das Angebot eines Produkttypus und entwickelt sich der Verkäufermarkt langsam zum Käufermarkt, beeinflussen zusätzliche Kriterien wie die Zuverlässigkeit oder die bequeme Handhabung den Auswahlprozess. Schließlich entscheidet der Preis die Produktwahl bei einer sehr großen verfügbaren Menge gleich ausgestatteter Produkte mit geringen Unterschieden in Funktionalität, Zuverlässigkeit und Handhabung.

Ich habe ergänzend noch die Wettbewerbsszenarien nach D’Aveni in das Schema eingearbeitet (Kosten- und Qualitätswettbewerb, Zeit- und Innovationswettbewerb, Wettbewerb der Eintrittsbarrieren, Wettbewerb der Finanzstärke), die die Konsequenzen für Wettbewerber im Markt bei einer Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt beschreiben.

Ist die Übertragung der Auswahlkriterien auf die Content-Wahl möglich?

Funktionalität, Zuverlässigkeit, Bequemlichkeit, Preis: Diese sehr einfache Auswahlkonstrukt für Produkte ließe sich sicher weiter differenzieren, aber es soll uns zur Veranschaulichung genügen. Prüfen wir, ob diese Entscheidungskriterien auf die Content-Wahl übertragbar sind, also warum wir uns für ein bestimmtes Stück Content entscheiden.

Funktionalität als wichtigstes Entscheidungskriterium

These 1: Abhängig von der Angebotssituation im Content-Markt wird sich der potentielle Kunde mehr oder weniger mit der Präsentationsart und dem Umfeld der angebotenen Inhalte zufrieden geben.

Sucht er eine Information zur Lösung eines Problems, wird ihn die Darstellung der Inhalte wenig interessieren, wenn diese Information generell kaum zu finden ist. Die Funktionalität, oder eben in diesem Fall das Auffinden der richtigen Information, ist ausschlaggebend: Selbst wenn die gesuchte Information in der unübersichtlichsten Textwüste versteckt ist, sind dem Suchenden die Form und die Gestaltung, die Sprachqualität oder das Präsentationsumfeld egal, solange sein Bedürfnis befriedigt wird.

Funktionalität und Zuverlässigkeit als Auswahlkriterien

These 2: Hat er Wahlmöglichkeiten, weil mindestens zwei Anbieter die gesuchte Information anbieten, wird er präferiert auf ein Angebot zurückgreifen, das schon einmal vorher seine Zuverlässigkeit bewiesen hat. Ein Begriff von Zuverlässigkeit geht mit einer Markenbindung einher – Zuverlässigkeit ist im Zusammenhang mit Produkten eine Erfahrung, die in der Vergangenheit beim potentiellen Käufer stattgefunden hat oder die ihm eben über andere Wege suggeriert wird, zum Beispiel durch Empfehlungen oder durch die vorherige Wahrnehmung durch Werbung.

Es taucht hier das erste Mal ein Verständnis von einer Marke auf. Jemand erinnert sich an ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung eines Anbieters, folgt den Hinweisen anderer Käufer, die eben diese Erfahrung schon gemacht haben, oder er reagiert auf ein woanders wahrgenommenes Werbeversprechen. Ein erstes rudimentäres Vertrauen in die Marke ist das Ergebnis, das ausschlaggebend für den Konsum des Contents ist.

An der Schnittstelle von Funktionalität und Zuverlässigkeit wird die Forderung des Content Marketing Institute nach konsistentem Content klarer. Der Begriff der Konsistenz beinhaltet ein weites Spektrum an Auslegungsmöglichkeiten. Die Übersetzungen ‚widerspruchsfrei’ und ‚folgerichtig’ nehmen den Content für qualitative Kriterien in die Pflicht (Funktionalität des Produktes). Wenn wir ihn als ‚beständig’ und ,gleichbleibend’ definieren, bekommen wir eine zeitliche Komponente hinein, die über das einzelne Contentstück an sich hinausgeht und es in den größeren Gesamtzusammenhang der Markenwahrnehmung platziert. Eine Marke, die beständig und gleichbleibend eine hohe Qualität ausliefert, hat zunächst einmal ein gewichtiges Plus im Kampf um die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden.

Funktionalität, Zuverlässigkeit und Bequemlichkeit als Auswahlkriterien

These 3: Hat der Suchende die Wahl zwischen mindestens zwei Anbietern, die ihm dieselbe Funktionalität (Information) und Zuverlässigkeit (Marke) bieten, wird er das Umfeld aussuchen, das ihm den Zugriff auf die Information bequemer ermöglicht. Hier kommt unter anderem der Gedanke der User Experience ins Spiel (UX). Je leichter es ihm fällt, den Content aufzunehmen, beispielsweise indem er den Inhalt leicht in Suchmaschinen findet oder er die Website leicht bedienen kann, desto eher greift er auf den jeweiligen Inhalt zu.

Ist das konkrete Tauschmittel beim Produkt das Geld (der Preis definiert die aufzubringende Geldmenge), ist es beim Content die Aufmerksamkeit, deren Höhe sich für den Tauschpartner aus dem Aufwand ergibt, den er für den Tauschhandel betreiben muss.

These 4: Die von Christensen erwähnten Grundprinzipien der Produktauswahl (Funktionalität, Zuverlässigkeit, Bequemlichkeit) sind ebenso bei Content wirksam, sie lassen sich nur teilweise anders formulieren. Die Auswahlkriterien für Content sind meines Erachtens die korrekte Information, das Vertrauen in die Marke und der bequeme Zugang, die jeweils für sich und kumuliert einen Wert ergeben, den jemand als wertvoll genug für einen Tausch erachtet.

Wie quantifiziert man im Content-Marketing nun den Preis, wenn doch die Inhalte kostenlos angeboten werden?Worin zeigt sich der Handel, was ist der Gegenwert des Tauschgeschäfts? Der potentielle Kunde wendet im Tausch gegen den kostenlosen Content als Gegenleistung seine Zeit auf, die er in die Betrachtung des Contents und somit in diesem Kontext auch in die Beachtung der Marke investiert.

Ist das konkrete Tauschmittel beim Produkt das Geld (der Preis definiert die aufzubringende Geldmenge), ist es beim Content also die Aufmerksamkeit, deren Höhe sich für den Tauschpartner aus dem Aufwand ergibt, den er für den Tauschhandel betreiben muss.

Zusammenfassung der Thesen

Als finale These lässt sich somit festhalten: Der Tauschhandel Aufmerksamkeit gegen Content basiert abhängig von der angebotenen Content-Menge zu einem Thema aus der Kombination der folgenden Faktoren:

• Informationsgehalt (Wie stimmig ist der Content?)
• Markenbekanntheit (Wie gut kenne ich die Marke? / Wie sehr vertraue ich ihr?)
• Anwendungsfreundlichkeit (Finde ich die Information leicht? / Ist die Anwendung der Angebotsumgebung einfach?)
• Aufwand an Zeit (Wie schnell komme ich an die Information / Muss ich persönliche Daten eingeben?)

(Treibt den Kunden also eine einfache Kosten-Nutzen-Abwägung, den Handel einzugehen und so den Inhalt wahrzunehmen? Dem Verhaltensmodell des Homo oeconomicus, der den Content vornehmlich nach ‚wirtschaftlichen’ Aspekten auswählt, steht das Verhaltensmodell des Homo heuristicus gegenüber. Dazu aber mehr im Artikel 3 von 3.)

Was bedeutet das alles für Unternehmen und für Kunden?

Die von Christensen aufgezählten Auswahlkriterien für Produkte lassen sich meines Erachtens auf das Content-Marketing übertragen.

Für Unternehmen interessant: Das bereits vorhandene Content-Angebot im Markt gibt vor, welchen Produktionsaufwand Anbieter von Inhalten betreiben müssen, um ihre potentiellen Kunden zu erreichen.

Er ist grundsätzlich zunächst einmal gering, wenn eine Information noch exklusiv angeboten wird und steigt, sobald es mehrere Informationsangebote zu einem Thema gibt. Je mehr Wettbewerber Inhalte anbieten, desto höher ist das notwendige Investitionsvolumen für Unternehmen/Produzent in Informationsgehalt, Markenbekanntheit und Anwendungsfreundlichkeit.

Insofern macht es Sinn, vor der Publikation zu schauen, welche Informationsangebote eventuell schon bestehen und wie groß der Aufwand sein wird, sich dagegen zu positionieren. Mark Schaefer bringt hierzu den Saturation-Index ins Spiel, der nach quantitativen Maßstäben zu beurteilen sucht, wie aufwändig es im Content-Markt ist, sich bei einem Thema ganz vorne als Experte zu etablieren. Wenn immer mehr Themen von qualitativ hochwertig aufbereiteten Informationsangeboten abgedeckt werden, kommt man selber mittel- und langfristig um eine Optimierung hinsichtlich der Qualität und der Anwenderfreundlichkeit nicht mehr herum. Auch diese Gedanken finden sich schon bei Mark Schaefer.

Kundensicht und Unternehmenssicht auf Relevanz

Aus Kundensicht lässt sich Relevanz so beschreiben: Für Kunden hat etwas Bedeutung oder nicht. Was ohne Bedeutung ist, ist wertlos.

Der Kunde sagt: „Content ist für mich von Bedeutung, oder ich nehme ihn nicht wahr (und drängt er sich trotzdem in meine Wahrnehmung durch PopUps oder nervige Werbung, ärgere ich mich ungemein, weil mir ungewollt meine Zeit genommen wird!“)

Carsten Rossi sagt aus Unternehmenssicht: „Content drives action, otherwise it’s poetry.“

Die Relation von Relevanz und Wert

Relevanz hat in der Relation mit dem Wert von Content eine Funktion: Der Wert eines Content-Stücks lässt sich für das Unternehmen nicht bestimmen ohne eine Gegenüberstellung der Relevanz aus Kundensicht.

Indem ein Besucher auf einen Artikel klickt, zeigt er, welche Information für ihn relevant ist. Die vom Content Marketing Institute und eben auch von Carsten Rossi eingeforderte Aktion des Kunden macht Relevanz sichtbar, nachvollziehbar, messbar. Wie wertvoll der Content aus Kundensicht ist, zeigt sich durch die Auseinandersetzung des Kunden mit dem Content, also wieviel Aufwand er auf sich nimmt und wieviel Zeit er bereitstellt, um sich mit dem Content zu beschäftigen.

Dies lässt sich in unterschiedliche Kundenaktionen unterteilen, die sich beispielsweise zeigen als

• einfache Kundenaktion wie dem Klick auf einen Artikel,
• dem Teilen mit dem eigenen Netzwerk über Social-Media-Kanäle,
• der Kommentierung eines Artikels auf der Produzentenseite bis hin zur
• Verlinkung des Artikels von der eigenen Website aus.

Je aufwändiger die Kundenaktion ist, desto mehr Relevanz hatte der Artikel für den Leser, desto wertvoller hat er sich für ihn erwiesen.

Relevanz fungiert somit als Bewertungsmaßstab: Unternehmen lesen an der Relevanz den Wert von Content aus Kundensicht ab – die Interaktionsart des Kunden mit dem Content verdeutlicht dessen Grad an Aufmerksamkeit.

Ein Merksatz zur Wertschätzung von Content ließe sich so formulieren: Je mehr Auseinandersetzung mit dem Content, desto mehr Aufmerksamkeit, desto mehr Relevanz, desto mehr Wert. Oder aber, um es ganz kurz zu machen: je mehr Aufmerksamkeit, desto mehr Wert.

Tauschhandel am Beispiel des Produktes verdeutlicht: Wir tauschen ein Produkt (Content) gegen Geld (Aufmerksamkeit). Die Höhe des bezahlten Preises (Aufwand) beziffert den wirklichen Wert (Relevanz) des Produktes (Content).

Um den wirklichen Wert von Content in harten Zahlen zu berechnen, müssen Unternehmen nur noch ihre Produktionskosten gegen die Relevanz halten, die das Content-Stück aufgedeckt hat. Je geringer die Produktionskosten für den Content und je größer die Relevanz, desto wertvoller ist das Content-Stück für das Unternehmen.

Aber hier geraten wir in den Bereich der Scores und Metriken, und die Betrachtung dieser Themen soll an anderer Stelle erfolgen.

Fazit und Ausblick

Was hat uns diese Betrachtung gebracht? Nur tautologisches Gequatsche? Ich glaube (und hoffe) nicht. Indem man die Korrelation von Wert und Relevanz aufdeckt, hält man das Instrument in der Hand, mit dem sich Kundenaktionen als Relevanz in Bezug zu einem Content-Wert stellen lassen.

Die Gegenüberstellung von Produktauswahlkriterien á la Christensen zeigen, dass Nützlichkeit im Sinne von Stimmigkeit die Basis jedes Content-Informationsangebots sein muss. Erst der Wettbewerb erfordert a) weiterführende Marketingmaßnahmen, um die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen und b) eine möglichst gute User Experience, um dem Kunden schließlich unter dem Aspekt der Bequemlichkeit einen schnellen und leichten Zugang zum Content-Angebot zu verschaffen. Schließlich gilt es, seinen Aufwand (Aufmerksamkeitshöhe im Sinne von Preis) gering zu halten.