Relevanz-Impuls 07: Content-Marketing-Prozess & Content-Marketing-Rad von Olaf Kopp

Olaf Kopp von der Agenturgruppe Aufgesang bietet in seinem meterlangen Artikel zum Content-Marketing zahlreiche Einblicke in Content-Marketing-Ansätze. Besonders interessant finde ich unter anderem seinen Content-Marketing-Prozess.

Transkript

Olaf Kopp ist ein sehr rühriger Protagonist der Content-Marketing-Szene. Mir ist er aufgefallen durch seine extrem langen Beiträge im Agentur-Blog von der Agenturgruppe aufgesang, in der er als Head of SEO und Chief Business Development Officer arbeitet.

Ein hervorstechender Beitrag ist der Artikel “Was ist Content-Marketing?”, den man übrigens zu Recht an erster Stelle bei Google findet, wenn man den Begriff “Content-Marketing” eingibt (Stand 2018). Der Artikel selbst ist in 20 Unterpunkte gegliedert, also da schafft man schon einige Tassen Kaffee, bis man den durchgelesen hat.

Mir geht es jetzt zuerst einmal um eine Visualisierung, die einen Content-Marketing-Prozess abbildet bei der operativen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen. Und hier sieht man sehr schön, dass diese Content-Marketing-Kampagne in diesem Fall fünf Schritte durchläuft, die Olaf Kopp benennt als Analyse, Konzeption, Produktion, Distribution und Evaluation.

Am Anfang sehen wir die Standardvorgehensweise, eben die Zieldefinition des Unternehmens, was will es erreichen, und dann die Zielgruppendefinition an wen wendet sich das Ganze, um darauf aufbauend dann SEO- und Online-Marketing-Elemente zu übernehmen wie die Keyword-Recherche, die Keyword-Analyse, um dann auch herauszufinden, welche Themen sind denn interessant und passen auch zu den Zieldefinitionen des Unternehmens und zu den Zielgruppen.

Und das Besondere an diesem Content-Marketing-Prozess ist hier die Aufnahme der Attribuierung, was bedeutet, dass man dem Content bestimmte Klassen zuordnet, Begriffe, Ordnungskriterien, die man dann später auch an Drittsysteme übergeben kann. Damit geht dann auch das Mapping dieser Attribute in der Customer Journey einher, und das ermöglicht unter anderem hinten raus auch eine bessere Evaluierung der Ergebnisse.

Sehr auffällig finde ich, dass hier eine sehr technische Ausrichtung auch stattfindet, eben die Erstellung von Landing Pages und die Einrichtung von Trackingmechanismen. Der Hintergrund dafür zeigt sich insbesondere in der Einschätzung von Olaf Kopp, was eine Content-Marketing-Strategie überhaupt ausmacht, bevor man in die technische Umsetzung einsteigt, und hier wird’s ganz interessant, er sagt: „Die Content-Marketing-Strategie gibt den langfristigen Plan für die Konzeption, Produktion und Distribution von Inhalten vor, und da gibt es zwei Ansätze“. Bei der einen steht die Core Story im Mittelpunkt und bei der anderen die Customer Journey.

Und er sagt, wenn man die Content-Strategie aus einer Core Story heraus entwickelt, dann folgt man einem Ansatz der Unternehmenskommunikation, und man versucht da eher ein Branding über Content für die eigene Marke aufzubauen.

Auf der anderen Seite gibt es einen eher Performance-orientierten Ansatz, den die Agenturgruppe aufgesang vertritt, wo es darum geht, eine systematische Konzeption, Produktion und Veröffentlichung von Inhalten entlang der Customer Journey der jeweiligen Zielgruppe zu entwickeln. Diese Customer Journey wird dann wiederum angezeigt in einem Trichtermodell, in dem die verschiedenen Kundenphasen dargestellt werden und für die jeweils spezifischer Content benötigt wird.

Besonders interessant finde ich abschließend, dass die Agentur aufgesang mit dem sogenannten Content-Marketing-Rad ein eigenes Framework entwickelt hat, um die Umsetzung der Content-Marketing-Strategie systematisieren zu können. Die Funktionsweise des Content-Marketing-Rads kann man aus dieser Grafik nicht erschließen, das ist wirklich internes Wissen, und die Agentur aufgesang hat, wie wahrscheinlich viele andere Agenturen, sich ein eigenes Framework bauen müssen, weil es eben keine standardisierten Werkzeuge bisher dafür gibt.

Und das liegt daran, dass das Content-Marketing immer noch in der Entwicklungsphase ist und es unterschiedliche Wahrnehmungen von Begriffen wie Content, Content-Strategie, Content-Marketing-Strategie gibt und diese vielfältigen Sprech- und Erklärungsweisen sind aus meiner Sicht immer noch eines der Hauptprobleme unserer Zunft.

Wie auch immer: Absolute Leseempfehlung für diesen Beitrag von Olaf Kopp.

Den Artikel zum Content-Marketing gibt es hier:
https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/content-marketing/