Fragen des Content-Marketing

Sehen und gesehen werden: Aufmerksamkeit ist der Beginn jedweder Kommunikation. Seit Jedermann mit wenigen Klicks einen Kommunikationsimpuls in die unendlichen Weiten des Internets schicken kann, müssen Marketingabteilungen von Unternehmen immer stärker darum kämpfen, dass sie mit ihren Angeboten von potentiellen Kunden überhaupt noch wahrgenommen werden.

Die Konsequenzen der Wettbewerbsmechanismen von Angebot und Nachfrage hat schon Mark Schaefer mit seinen Ausführungen zum Content Shock im Jahre 2013 herausgearbeitet.

Wie von ihm vorhergesagt, wirkt sich der Wettbewerb um Sichtbarkeit inzwischen stark aus auf die Content-Produktion und auf die Content-Verteilung.

Und, wie wir jetzt sehen, auch auf die Wahrnehmung von Content.

Die Anforderungen an das Content-Marketing steigen. Man könnte diese Anforderungen in Plattitüden so formulieren: Die digitale, auf der Basis von Personas gezielt ausgesteuerte – eben personalisierte – Informationsverteilung mit relevanten Inhalten im richtigen Moment am richtigen Ort der Customer Journey mit höchstem Qualitätsanspruch, die nicht störende sondern emotionalisierend erzählte Geschichte, das Storytelling also, sind das Mantra einer Marketinggemeinde, die sich lange Zeit im Content-Marketing die Heilserlösung erhoffte, nützliche Informationen scheinbar selbstlos verschenkend, nebenbei den gläsernen Kunde produzierend, dessen Bedürfnisse aus Software-Interaktionen ablesbar, dessen Wünsche vorhersagbar, dessen Kaufentscheidung also letztlich steuerbar zum eigenen Unternehmensvorteil genutzt werden kann, um eben doch auf das zurückzukommen, worum es letztlich im Marketing geht: die Generierung von Umsätzen und Erlösen durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Das alles ist wenig Neues, und am Ende lassen sich die bisherigen Aussagen einordnen in das, was man sich replizierende Gedanken nennen könnte: Vielfach ähnlich erzählt, von einer immer wieder denselben Brei rührenden Berufsgruppe. Auch dies ist Teil des Content-Shocks: Dieselben Gedanken, durch die Einheitsmühle gedreht und in Variationen von jedem publiziert, der publizieren kann und will, sorgen für ein Blitzlichtgewitter, in dem die wertvollsten, neuen Gedanken oft nicht mehr gesehen werden können. Diese Blitze ermüden, und auf Dauer verärgern sie.

Man kann diesen Effekt gerade live mitverfolgen. Es gibt aktuell einen interessanten Vorgang bei » Werben und Verkaufen, dort wird wieder mal darüber diskutiert, ob Content-Marketing funktioniert. Falsch, es ist ein regelrechter Schlagabtausch: Verschiedenste Agenturchefs präsentieren dort ihre Meinung zu diesem Thema und versuchen sich gegenseitig zu widerlegen. Klaus Eck hat einen » Beitrag zu dem Thema gepostet, in dem er den Nutzen solcher Diskussionen und Selbstdarstellungen sehr in Frage stellt; ihn wie sicher einige andere stört dieses Gerede. Er fordert letztlich mehr Substanz und Wertigkeit: „Bietet Ihr Content-Stück keinen Nutzen in einer theoretischen Diskussion, warum schreiben Sie ihn dann?“

Damit hat er Recht. Die Konsequenz ist, sich von dieser sich wiederholenden Wiederholung abzuwenden oder dieses allgemeine Replizieren zu analysieren. Denn was dort passiert, ist das beste Beispiel für den Wettbewerb um Aufmerksamkeit und den Wertverlust von Content, von Gedanken und Konzepten, wenn man sie zu oft gehört hat. Somit kann man eine Menge aus diesen Diskussionen und seiner eigenen Reaktion darauf ablesen.

Content-Marketing: die Illusion von Selbstlosigkeit

Beispielsweise beschreibt » diese Aussage von Stefan Müller, die im Kontext dieser Diskussion bei w&v von ihm veröffentlicht wurde, einen wichtigen Mechanismus: „Diese Menschen haben uns geholfen, ohne etwas dafür zu verlangen. Niemand hat z.B. Generali gezwungen, Alltagstipps zu veröffentlichen, z.B. rund ums sichere Grillen. Das ist nett, zumal ich weder etwas bezahlen noch meine Daten hergeben muss, um diese Tipps zu erhalten. Wenn dann im letzten Absatz des besagten Servicetipps zum Grillen der Sinn einer Hausratsversicherung (wenn das Grillen dann doch mal schiefgeht) kommuniziert wird, ist das weder platt noch aufdringlich. Es ist eher folgerichtig. Das verstehe ich unter Content Marketing, das funktioniert.“

Das ist schön skizziert, denn es trifft mit seiner Folgerichtigkeit dann doch den üblichen Ansatz des Content-Marketings, die Vermittlung von Nutzwert (den Klaus Eck in seinem Beitrag dann auch einfordert). Ich würde das Ganze allerdings nicht wie Müller „nett“ nennen. „The Illusion of Altruism“, die Illusion von Selbstlosigkeit, nannte » Ken Molay die Vorgehensweise, Content zu „verschenken“, einmal in einem Webinar von Adobe. Illusion, weil letztlich alle, die publizieren, sich eine Gegenleistung erhoffen.

Dies verweist wieder auf das Kernthema, auf Mark Schaefer und seinen Content Shock. Sobald man sich im Wettbewerb befindet, befindet man sich in einer Kampfarena. Auch für diese Erkenntnis ist die w&v-Debatte gut: Die Debatte ist ermüdend und ärgerlich, weil sie auf inhaltlicher Ebene keinen Nutzwert und keinen Unterhaltenswert liefert. Das ist auch kein Wunder, schließlich trifft dort nicht Muhammad Ali auf Joe Frazier. Aber die Debatte bestätigt offensichtlich das Konzept von Nutzwert und Unterhaltungswert als wichtige Komponenten einer funktionierenden Sender-Empfänger-Relation.

Die in der Diskussion gestellte Frage, ob Content-Marketing funktioniert oder nicht, ist trotzdem wichtig. Offensichtlich verfügen wir noch nicht über die Mittel, um das Content-Marketing richtig zu bewerten. Dies zeigt sich an der immer noch ungeklärten Begriffsdefinition. Sie wurde schon häufig diskutiert und bisher in Deutschland vielfach, aber nicht wirklich beantwortet. Und bevor ich in den Standardreflex solcher Artikel verfalle, und auf solche Umfragen verlinke (» hier habe ich in vor einiger Zeit selbst mitgemacht) wende ich mich lieber der konkreten Problemstellung zu. Es gilt, nochmals genauer hinzuschauen, um die richtigen Grundfragestellungen herauszuarbeiten.

Vielleicht lassen sich ja zunächst einfache Aussagen herausarbeiten. Wir haben es mit Content und mit Marketing zu tun, die einem Wettbewerbsumfeld ausgesetzt sind. Dabei handelt es sich um ein Marketing, das auf Content als Instrument setzt, um über den Content auf indirekte Weise den Besucherblick auf angebotene Produkte und Dienstleistungen zu führen.

Aus der Erfahrung, dass ein produktzentriertes Marketing im Internet immer weniger funktioniert (Werbung für ein Produkt), wird versucht, Inhalte bereitzustellen, die thematisch zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen passen und Fragestellungen im Kontext dieser Produkte beantworten, ohne die eigenen Produkte konkret zu nennen. Informationen dieser Art kreieren einen Informationsraum, der thematische Überlappungen mit dem Produkt erzeugt und so versucht, Anknüpfungspunkte zum Produkt oder zur Dienstleistung herzustellen. Zumeist, indem diese Information eben im Blog einer Website erscheint, auf der einen Klick weiter das eigene Angebot zu finden ist (Sie werden übrigens hier keines finden, es gibt keines).

Ist dies eine konsensfähige Beschreibung eines Teilaspektes des Content-Marketings?

Content-Marketing basiert auf Informationsräumen, deren Weitläufigkeit bis zum Produkt führt

Aber wir können noch mehr aus dieser Diskussion ziehen. Thomas Strerath, CEO von Jung von Matt, führt einen schon von Mark Schaefer formulierten Gedanken aus, wenn er sagt: „Das Angebot eilt der Nachfrage davon. Und dann greift immer noch das gleiche Gesetz: Dann fällt der Preis. Aber da der Preis ja schon null ist, nämlich Kunden für Markeninhalte nichts bezahlen, wird er nun negativ. Marken bezahlen also wieder dafür, dass ihr Content gesehen wird.“

Ich will diese Aussage jetzt nicht inhaltlich hinterfragen, es geht mir um etwas anderes: Ich möchte nochmal auf den wahrscheinlichen Ursprung dieser Argumentation hinweisen, die von Schaefer kommt. Ich wiederhole es, weil es meines Erachtens so wichtig ist: Schaefers besondere Leistung liegt darin, die generelle Content-Produktion in einen Wettbewerbszusammenhang zu stellen und aufzuzeigen, dass die Marktmechanismen von steigendem Angebot auf der Content-Seite und die natürlichen Wahrnehmungsgrenzen beim Leser zu steigenden Produktions- und Distributionskosten für Content führen müssen.

Was können wir daraus lernen? Zunächst einmal, dass es Gedanken gibt, die erstmalig von irgend jemandem formuliert werden und häufig später anderen Personen als Argumentationsgrundlage dienen, die den Ursprung oft nicht zitieren oder die Geistesblitze vielleicht irgendwann sogar für die eigenen halten (das passiert mir besonders häufig, also sorry, sollte ich gerade wieder irgend jemandem die Grundidee klauen, ohne es selbst zu bemerken). Gedanken werden irgendwann Allgemeingut, aber sie haben einen Ursprung.

Und wir lernen (wir wissen es schon länger), dass es in Zeiten des Content Shocks nicht mehr reicht, Inhalte einfach so ins Netz zu stellen. Auch hier nehmen wir ruhig Strerath als Vertreter dieses Zusammenhangs unter vielen. Die Konsequenz ist also, wie Strerath schreibt, dass „plötzlich jene Inhalte beworben werden müssen, die erstellt wurden, um Werbung zu ersetzen. Und in der Tat tun dies heute 75 Prozent aller Marken, die aktiv Social Media einsetzen. Hier frisst die Content-Revolution ihre Kinder. Die bisher rein quantitative Betrachtung lässt natürlich die Frage offen, welche Inhalte denn funktionieren und welche Inhalte unbeachtet bleiben.“

Dies sind wichtige ungeklärte Fragen: Welche Inhalte funktionieren und welche bleiben unbeachtet? Warum werden manche Inhalte gesehen und manche nicht? Was bedeutet es genau, wenn wir von Relevanz und Qualität reden? Die Frage, ob Content-Marketing funktioniert, ist wichtig. Meine daran hängende Frage lautet: Haben wir bisher überhaupt das Instrumentarium ausgebildet, um das bewerten zu können?

Update 1. Mai 2016

Im Artikel „Content-Marketing als Treiber der Digitalisierung im Unternehmen“ habe ich die Fragestellungen erweitert. Es ist meines Erachtens nötig, die Unternehmenssicht auf das Thema zu untersuchen, die sich von der Agentursicht erheblich unterscheidet.

Fragestellungen des Artikels
Wie ist das Content-Marketing generell einzuordnen und welche Funktion erfüllt es im Unternehmen? Handelt es sich nicht einfach nur um eine ganz normale Marketing-Praktik?

Weitere Informationen: Content Shock als Wettbewerbsergebnis

Mark Schäfer hat mit seinen Ausführungen zum zunehmenden Informationsangebot im Internet das wichtige Grundprinzip des Wettbewerbs von Content-Anbietern formuliert.

Artikel

» Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy
» A Content Shock Parable: The Consumer View
» Six Arguments Against Content Shock

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