Ich habe diesen Artikel im März 2015 geschrieben; ich würde gerade diesen Artikel heute anders schreiben, ich denke ist er teilweise zu kompliziert. Aber vielleicht sind meine Ausführungen ja trotzdem für irgendjemanden nützlich. 

Content-Marketing: Technologie krönt Content

In meinem letzten Beitrag habe ich den Arbeitsbegriff F.F.E.V.E.R. eingeführt. Dieser Arbeitsbegriff besteht aus zwei Komponenten: Einerseits zeigt er, wie das primäre Ziel des Content Marketings erreicht werden kann (F.F., be first, be fast), andererseits verweist er auf die unterschiedlichen Sichtweisen auf den zu vermarktenden Inhalt (E.V.E.R.: Markenperspektive, Kundenperspektive, Produktionsperspektive, Perspektive auf den jeweiligen Publikationsort von Inhalten).

Im Folgenden soll am Beispiel der Content-Distribution das Beziehungsgefüge zwischen Content und Technologie betrachtet werden.

F.F.E.V.E.R

Eine Systematisierung für das

Content-Marketing.

Gleichwertige Sichtweisen: Markensicht, Kundensicht, Produktionssicht, Sicht auf die Ausspielorte

Analysiert man den Veröffentlichungsweg vom Ende her (R.E.V.E.), also vom Publikationsort/-kanal/-gerät aus (‚Relevance.‘), ergeben sich automatisch Produktionsvoraussetzungen, die Auswirkungen haben auf die Produktionsprozesse (‚Be efficient.‘) sowie auf die inhaltliche Ausarbeitung (‚Produce valuable content.‘), immer mit dem Hintergrund, die Aussage der Marke oder den Markenkern mit zu transportieren (‚Be extraordinary.‘) Und all das mit dem Ziel, der Schnellste (‚Be fast.‘) und möglichst noch der Erste (im Sinne von innovativ) zu sein (‚Be first. Innovation rulez.‘), um die Grundlage für eine hohe Aufmerksamkeit zu schaffen.

Es handelt sich um einen Gesamtkomplex, in dem jede Sichtweise denselben Rang hat. Erst diese Einordnung ermöglicht erfolgreiches Content-Marketing. Aber genau dies erschwert auch erfolgreiches Content-Marketing: Marketing, Redaktion, Produktion und IT müssen dieselbe Sprache sprechen und sich als ineinander greifende Glieder einer zusammengehörigen Veröffentlichungskette sehen. Was in der Regel nicht funktioniert, weil “dieselbe Sprache sprechen” bedeutet, die jeweiligen Bedürfnisse und Anforderungen aller anderen Beteiligten zu verstehen. Die Folge sind endlose Abstimmungsschleifen und Anpassungs- und Überarbeitungsrunden.

Die folgende Grafik soll verdeutlichen, welche Fragestellungen sich für jede Sichtweise ergeben und welcher Natur die Ausrichtung der jeweiligen Antwort darauf ist bzw. mit welchen Mitteln der Anforderung begegnet wird. Besonders hervorzuheben ist dabei, welchen Anteil die Technologie auf die Produktion und das Ausspielen von Content hat.

uebersicht_technologie

Am Beispiel der Content-Distribution lässt sich die Besonderheit des Begriffs der Technologie darstellen. Der Content-Distribution wird allgemein zu Recht eine gewichtige Rolle im Content-Marketing eingeräumt. Die Content-Distribution muss konzeptionell von Anfang an bei der Erstellung von Inhalten mitgedacht werden, weil der Ausspielort oder das jeweilige Medium eigene Bedingungen an den Inhalt stellen. Dies hat Auswirkungen auf die Redaktion, die für den Kunden nützlichen Content erstellen soll. Ein Artikel für die Website enthält umfangreichere Informationen und benötigt andere konzeptionelle Überlegungen als ein zu verschickender Newsletter oder die Veröffentlichung von Tweets in Twitter. Zudem unterscheiden sich die technologischen Produktionsumgebungen ebenso wie die zugehörigen Erstellungsprozesse. Die gesamte Produktion bis zur Ausspielung des Inhalts hat unzählige technologische Hürden zu meistern: Die Content-Distribution ist nur der letzte Schritt in einer langen Prozesskette, die aus der Verwendung zahlreicher komplexer ineinandergreifender Technologien besteht. Insofern ist sie trotz ihrer wichtigen Funktion doch in die Kategorie der „Technologie“ einzuordnen. Dies hilft, sie vom Verständnis her und argumentativ bei Entscheidern in einem größeren Rahmen mit mehr Budget zu platzieren. Um genau dies zu verhindern:

„Ein echter Klassiker: Das Unternehmen hat sich derart an Ideen, Umsetzung und Ergebnisfantasien berauscht, dass schlichtweg vergessen wurde, den eher unscheinbaren und handwerklichen Teil der Content Distribution zu berücksichtigen.“ (Franz Keim, „Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen“).

Content is King

Es gibt die vielzitierte Aussage: “Content is King”. Und es gibt zahlreiche Varianten, wie denn die Königin dazu aussieht. Mir scheint es die Konversion zu sein. Aber damit sind die Verhältnisse im Königreich noch nicht abschließend erklärt.

content_is_king

Interessante Informationen

Vielen Dank an Franz Keim für seine fundierte Sichtweise aus der Praxis.

» Content Distribution: Warum so viele Unternehmen an Aschenputtel-Content glauben wollen. 

Produktion und Distribution sind abhängig von technologischen Entwicklungen

Die Distribution von Content ist von entscheidender Bedeutung, und sie basiert in höchstem Maße auf Technologien. Content, sei er noch so gut, findet nicht von alleine seine Adressaten. Und nicht gesehener Content ist ohne Belang, ist ohne Wert für das Unternehmen. Hier herrscht ein König ohne Land.

Wie oben schon ausgeführt rückt jedoch erst der kombinierte Einsatz von effizienten Produktions- sowie Verteilungstechnologien den Content ins rechte Licht und bringt ihn zur vollen Entfaltung. Es ist deshalb an der Zeit, der Technologie den Stellenwert zu geben, den sie verdient und die Abhängigkeit des Contents von ihr zu verstehen: Ja, es stimmt: „Content is King“. Aber die Technologie macht ihn dazu. Technologie krönt den Content.

Im Fokus

‚Content is King‘, but ‚Technology crowns Content‘.