Ich habe diesen Artikel im März 2015 geschrieben. Seitdem ist viel passiert, mein Schreibstil hat sich geändert (hoffe ich jedenfalls). Heute würde ich diesen Artikel anders schreiben. Aber vielleicht sind meine Ausführungen ja für irgendjemanden nützlich. 

Content-Marketing: Aufmerksamkeit durch F.F.E.V.E.R.

Das Content-Marketing von heute ist wegen der sich stetig verändernden Marktsituationen selbst fortwährenden Veränderungsprozessen unterworfen. Zumeist werden neue Verhaltensweisen, Taktiken oder Strategien rund um das Content-Marketing auf ein effektvolles „Buzzword“ herunter gebrochen, das sich dann über das Internet rasend schnell verbreitet. Offensichtlich besteht ein allgemeines Bedürfnis nach Vereinfachung. Aufgrund der Komplexität des Content-Marketings steht man am Ende jedoch vor einer verwirrenden Schlagwortwolke.

Aus meiner Sicht gibt es keine übergreifende Systematik, an der man sich leicht orientieren könnte; es fehlt mir eine schlichte und doch stimmige Terminologie auf der Basis bereits anerkannter Schlagworte, die in sich die tragenden Elemente des Content-Marketings vereint und so ermöglicht, den Kern des Content-Marketings schnell zu erfassen und weiter zu verarbeiten.

Um diese Terminologie entwickeln zu können, helfen folgende Fragestellungen.

  1. Was ist das primäre Ziel von Content-Marketing?
  2. Welche Faktoren sind wichtig, um das Ziel zu erreichen?
  3. Wer handelt?
  4. Wer steht im Fokus der Handlung?
  5. Wie wird gehandelt?
  6. Wo findet die Handlung statt?

Die daraus entstehende Terminologie ermöglicht eine Orientierung hinsichtlich der Ausrichtung des Content-Marketings. Sie ermöglicht weiter, die jeweiligen Protagonisten in ihrer Funktion und in ihrem Bedürfnis zu beschreiben sowie Anforderungen an das Systemsetting zu definieren. Die hier vorliegenden Ausführungen sollen einen ersten Ansatz zu tiefer gehenden Untersuchungen bieten.

Das Ziel dieser Terminologie ist also, die vorhandene Komplexität auf die grundlegendsten Elemente zu reduzieren, um ein Verständnis von den systembedingten Anforderungen und Abhängigkeiten des Content-Marketings zu vermitteln. Das Ergebnis ist ein hoffentlich wirksamer Arbeitsbegriff, der das Beziehungsgeflecht schon in seiner Erscheinungsweise ordnet.

Wie aber kann so eine Terminologie-Entwicklung aussehen? Ich habe mir als Bezugspunkte Vorträge zum „Frankfurter Tag des Online-Journalismus“ ausgesucht, an denen ich die Terminologie an konkreten Sachverhalten aus der Praxis ausarbeite.

F.F.E.V.E.R

Eine Systematisierung für das Content-Marketing.

Ob dieses Vorhaben in der Form und im Ergebnis gelingt, kann nur die Reaktion auf meine Ausführungen zeigen. Fruchtbare Kritik ist deshalb nicht nur willkommen, sondern ausdrücklich erwünscht.

Blogosphäre

Dieser Artikel nimmt an der » Blogparade zum Thema „Was ist Content-Marketing?“ von Robert Weller teil.

Entwicklung von F.F.E.V.E.R an Vorträgen des Frankfurter Tags des Online-Journalismus

Vor kurzem hat der 15. Frankfurter Tag des Online-Journalismus unter dem Motto „Facts tell, Stories sell“ stattgefunden. Die Vorträge geben zahlreiche Anregungen, die generell für das Online-Publishing relevant sind und aus denen sich hier gleichzeitig Vorgehensweisen für Belange des Content-Marketings entwickeln lassen.

In seiner sehr zu empfehlenden Keynote mit dem Titel „Make it snackable!“ hat Richard Gutjahr spannende Informationen und Sichtweisen über die Zukunft des Online-Journalismus mit uns geteilt. Von seinen Ausführungen scheinen mir zwei seiner Aussagen besonders wichtig, die sich für das Content-Marketing fruchtbar machen lassen, wenn man sie genauer differenziert.

Gutjahr formuliert den ersten für mich wichtigen Gedanken im Schlusssatz seines Vortrages, mit dem sich gleichzeitig die erste Frage „Was ist das primäre Ziel von Content-Marketing?“ beantworten lässt.

„Ich glaube, die Währung der Zukunft lautet mehr denn je: ‘Aufmerksamkeit’. Und wer die nicht hat, ob privat, oder öffentlich-rechtlich finanziert, der wird unter die Räder kommen.“
Richard Gutjahr

Weitere Informationen

Frankfurter Tag des Online-Journalismus
» Programm und Videovorträge

Richard Gutjahr
» www.gutjahr.biz

Aufmerksamkeit also ist das primäre Ziel des Content-Marketings, an das sich beispielsweise die Kundenbindung und die Monetarisierung anschließen. Ist das Ziel definiert, stellt sich die Frage, wie dieses Ziel erreicht werden kann. Und in welcher Konstellation sich derjenige befindet, der Aufmerksamkeit zu erreichen versucht.

Ein Zitat von 1996 verdeutlicht auch die heutige Situation. Die Zeit des Kunden ist eine knappe Ressource.

„Wir leben im Informationszeitalter und merken es daran, daß wir uns vor Information nicht mehr retten können. Nicht der Neuigkeitswert, die Kapazität zu seiner Realisierung ist zu einem knappen Gut geworden.“
Telepolis, 1996, Teaser zum Artikel von Georg Franck

Weitere Informationen

Die Aufmerksamkeit als Währung der Zukunft – wer es ausführlicher möchte, findet einen ersten Zugang in einem Artikel von 1996 von Georg Franck.

» Georg Franck, Telepolis, 1996
„Aufmerksamkeit – Die neue Währung“

Daraus ergibt sich ein ungeheurer Druck im Markt, der sowohl Konsumenten von Informationen wie auch die Produzenten von Content erfasst, die mit verschiedensten Mitteln versuchen, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Wie kann man in einer solchen Konkurrenzsituation Aufmerksamkeit auf sich lenken, wenn viele Akteure um Aufmerksamkeit buhlen? Richard Gutjahr empfiehlt dazu folgende Vorgehensweise (und beantwortet damit meine zweite Frage: „Welche Faktoren sind wichtig, um das Ziel zu erreichen?“).

„Sei der Erste oder sei der Beste.“

Be fast. Eine Verhaltensweise.

Die Aussage „Sei der Erste“ ist als Grundvoraussetzung sehr richtig und wichtig, um mit erhöhter Wahrscheinlichkeit Aufmerksamkeit generieren zu können. „Sei der Erste“ bezieht sich im Journalismus auf denjenigen, der zuerst über etwas berichtet, und bezieht sich somit meines Erachtens zunächst einmal auf die Schnelligkeit, wie über etwas geredet wird. Wer zuerst über eine Katastrophe oder die Schwangerschaft von PromiX berichtet, wird sehr wahrscheinlich wahrgenommen, wenn das Gesamtkonstrukt im Kontext der Veröffentlichung stimmt (dazu ein anderes Mal an anderer Stelle mehr).

Aus der Sicht des Content-Marketings ist „Schnelligkeit“ ein wesentlicher Faktor, um sich an vorderster Stelle in der Wahrnehmung von Kunden platzieren zu können. Schnelles Agieren trägt jedoch das Risiko in sich, auf Kosten der Qualität zu produzieren. Unternehmen brauchen deshalb standardisierte und automatisierte Prozesse, um Content jeglicher Art schnell ohne Qualitätseinbußen publizieren zu können.

Wenn man über automatisierte Prozesse im Content-Marketing redet, sollte man Entwicklungen wie die nachfolgende gleich mitdenken. Und sich dabei die Frage stellen, was „schnell“ eigentlich genau bedeutet.

F

Be fast.

Roboterjournalismus: schnell erstellter Content

Saim Alkan vom Unternehmen Aexea zeigte in seinem Vortrag „Roboterjournalismus – Überlasst den Rest den Maschinen!„, wie weit die Automatisierungsfähigkeiten schon vorangeschritten sind. Texte können inzwischen automatisiert auf der Grundlage von bestehenden Daten erstellt werden; diese Artikel sind nicht mehr von Artikeln zu unterscheiden, die Menschen geschrieben haben.

“Wenn wir über Qualität reden, über Automatisierung – und Textautomatisierung hat nichts mit minderer Qualität zu tun – wenn die Datenbasis stimmt, wenn die Formulierung und die Grammatik richtig programmiert sind, fällt es Ihnen unglaublich schwer, die Unterschiede zu finden.”
Saim Alkan über automatisiert erstellte Inhalte

Im nachfolgenden Video belegt er dies beispielhaft und gut nachvollziehbar.
(Videozeiten: 3:06 – 5:10)

Weitere Informationen

Das Unternehmen Aexea
» Website

Artikel auf kress.de vom 17.4.2015
» Durchbruch für Roboterjournalismus:
Aexea gibt Programmiersprache ATML3 für Entwickler frei

Saim Alkans Ausführungen zeigen, in welche Richtung sich die datenbasierte, automatisierte Content-Erstellung entwickelt. Es ist absehbar: Wenn es um den reinen Informationsaustausch geht, haben von Menschen erzeugte Informationen mittelfristig keine Chance gegen diese automatisierte Produktion durch Computersysteme. Der computerbasierte Erstellungs- und Publikationsprozess verläuft zu schnell, als dass sich beispielsweise im Nachrichtenbereich konkurrierende Publikationsangebote halten könnten, die auf menschlicher Tätigkeit basieren und die ohne eine persönliche Note, ohne einen Kommentar auskommen.

Wer Content-Marketing betreibt, muss solche Entwicklungen mit im Blick haben. Für Unternehmen bieten sich zahlreiche Möglichkeiten durch diese Automatisierungen, beispielsweise im Zusammenhang mit einem schnellen kundenorientierten Content-Service. Kostensenkung ist hier das Stichwort. Und die harte Erkenntnis, dass „Schnell“ auch bedeuten kann, nur noch auf automatisierte Systeme zurückzugreifen.

Be extraordinary. Content-Marketing aus Markensicht.

Die zweite Aussage von Gutjahr ist ebenso eine Grundvoraussetzung für Aufmerksamkeit. „Sei der Beste“ ist eine Anforderung, die sich jeder auf die Fahne schreiben sollte; je mehr dies jedoch tun, desto weniger ist es für alle umsetzbar. Die Aussage „Sei der Beste“ zeigt nur, welchem Konkurrenzdruck jeder Markteilnehmer ausgesetzt ist.

Eine erweiterte Sichtweise hilft vielleicht, den Druck wenigstens psychisch abzuschwächen. Wer sich mit Content-Marketing beschäftigt, kommt um die Frage nach dem substanziellen Kern, nach dem inhärenten, tragenden Gerüst, nach der Idee und Vision einer Marke nicht herum (Frage 3: Wer handelt?) . Im Content-Marketing bzw. im Zusammenhang mit Marken hilft „Der Beste sein“ zu wollen nicht weiter, sondern gibt nur eine allgemeine Richtung vor. Es müssen Begrifflichkeiten her, die in sich abbilden, was die innerste Substanz, die innerste Ausrichtung einer Marke beschreiben kann. Dies vermag meines Erachtens das Adjektiv „außergewöhnlich“: es rückt die Marke mit einer positiven Konnotation in den Fokus.

„Außergewöhnliches“ findet sich im besten Fall in allem wieder, was produziert wird. Dies gilt für journalistische Inhalte ebenso wie für Content, der im Rahmen eines Produktes erzeugt wird. Jeder publizierte Inhalt wirkt auf die Marke zurück. Sind die publizierten Inhalte außergewöhnlich, wird auch die Marke als außergewöhnlich wahrgenommen. Sie hebt sich ab vom Gewöhnlichen und unterscheidet sich doch vom Ungewöhnlichen. Das Ungewöhnliche irritiert, das Außergewöhnliche brilliert. Außergewöhnliche Marken haben die Chance, positiv in Erinnerung zu bleiben und wiederkehrend Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sich von der Masse abzuheben.

Und sie haben eine Eigenschaft, die das gewinnbringendste überhaupt sein kann: Unkopierbarkeit. Apple, Google, Coca Cola sind in ihrer Dienstleistung kopierbar. Als Marken haben sie den Status der Einzigartigkeit festzementiert.

E

Be extraordinary.

Produce valuable content. Content-Marketing mit dem Fokus auf den Kunden.

An die Sichtweise des außergewöhnlichen Contents schließt sich eine weitere Anforderung an Inhalte an. „Sei der Beste“ muss sich auch auf die Qualität des Contents beziehen, und zwar aus der Perspektive des Kunden. Wertvoller, nützlicher Content ist eng verwoben mit der Vorstellung von außergewöhnlichen Inhalten. Aus journalistischer und auch aus Corporate-Sicht muss man dabei die abgesicherte Information im Blick haben, die auf die bestmögliche Art publiziert wird – immer mit der Ausrichtung auf den Kunden, der einen Nutzen davontragen soll. Wertvolle, hochwertige, nützliche Inhalte – im Konkurrenzkampf um den Leser und potentiellen Kunden führt kein Weg mehr an der hochwertig aufbereiteten Information vorbei. Der Content muss vor allem für den Kunden funktionieren. Womit also die vierte Frage beantwortet wäre: „Wer steht im Fokus der Handlung?“ Der Kunde.

Technologische Aspekte bleiben weiterhin im Zentrum

Barbara Hans hat in ihrem Vortrag „Sechs Dinge, die wir über Storytelling gelernt haben“ Einblicke in das Online-Publishing und die zugehörigen Produktionsweisen bei Spiegel Online geliefert und einen Eindruck davon geliefert, wie viele Stationen Content bis zur Publikation durchläuft. Und da sich noch kein Königsweg für die Publikation von (multimedialen) Inhalten herausgebildet hat, sind experimentelle Vorgehensweisen, die auf aktuellste technologische Möglichkeiten reagieren (müssen), die Konsequenz.

Barbara Hans erläutert zu Anfang Ihres Vortrages (im Bezug auf ihr Thema Storytelling) eine grundlegende Frage ihres anfänglichen Wirkens, die von zentraler Bedeutung für das Online-Publishing an sich ist und die somit eben auch extreme Wichtigkeit für das Content-Marketing hat:

V

Produce valuable content.

„Was kann denn dieses Medium, was die anderen nicht können, statt Texte online zu stellen, Texte ins Netz zu stellen?“
Barbara Hans: Grundsätzliche Fragestellung zum Online-Publishing

Die Frage nach den Fähigkeiten eines Mediums ist für die Publikation elementar: Jedes Publizieren kommt an technologischen Herausforderungen und sich daraus ergebenden Technologie-Fragen nicht vorbei, sondern wird davon vor sich her getrieben. Dazu reicht nur ein kurzer Blick auf Apples iWatch und die sich daraus ergebenden Fragestellungen. Welche Implikationen haben beispielsweise der kleine Bildschirm und die Beschränkung auf kurze Texte für das Marketing und die Produktion?

Diese Fragestellungen leiten über zur fünften Frage: „Wie wird gehandelt?“, oder hier konkret: Wie wird produziert?

Be efficient. Content-Marketing aus Produktionssicht.

Es ist aus wirtschaftlicher Sicht unabdingbar, in den Unternehmen effiziente Strukturen, Prozesse und Technologien aufzubauen, die eine möglichst kostengünstige Produktion ermöglichen. Stichworte sind hierbei Standardisierungen und Automatisierungen, die eine gleichbleibende hohe Qualität bei möglichst zügiger Produktion und daran anknüpfender Veröffentlichung erlauben.

Barbara Hans Beschreibung der Produktionsprozesse bei Spiegel Online im Rahmen des Storytellings lässt sich problemlos auf viele Produktionsprozesse im digitalen Bereich übertragen, vor allem wenn es darum geht, noch nicht erprobte Verfahrensweisen neu einzuführen. Komplexität, unterschiedliche technologische Kenntnisse, das Zusammenspiel verschiedenster Ausgabeformen: all dies führt zu langwierigen und kostenintensiven Produktionsabläufen.

(Videozeiten 20:51 – 22:11).

E

Be efficient.

Relevance. Content-Marketing aus der Sicht der Ausspielmöglichkeiten.

Relevanz erzeugt Aufmerksamkeit durch guten Kundenservice. Zur richtigen Zeit auf dem richtigen Ausgabegerät die für den Kunden richtigen Inhalte auszuspielen, erfordert komplexes Medien-, Prozess- und Technologiewissen, um die Grundlage für einen kundenorientierten Content-Service zu schaffen.

Der Begriff der „Relevanz“ reagiert auf den wachsenden Kundenbedarf, einen guten Service zum richtigen Zeitpunkt zu erhalten. Dies ist umso besser möglich, je mehr man über seinen Kunden weiß. Profile oder Personas sind hierbei die wichtigsten Stichworte, es rücken die zahlreichen Ausspielmöglichkeiten von Content in den Blick.

Dies war die Antwort auf die letzte Frage: „Wo findet die Handlung statt?“

R

Relevance.

Be first. Eine Ausrichtung auf den Erfolg.

F.E.V.E.R. vereint die grundlegendsten Sichtweisen auf die Marke (E), auf den Kunden (V), auf die Produktion (E) und auf die Ausspielmöglichkeiten von Content (R). Die Anwendung und Umsetzung dieser Sichtweisen steht immer unter einem allgegenwärtigen Konkurrenzdruck, insofern enthält es eines der wichtigsten Gebote: „Be fast“, sei schnell (F).

Richard Gutjahrs Aussage „Sei der Erste“ enthält abschließend ein Momentum, das ich für außerordentlich wichtig halte und das ich nun herausarbeiten möchte. Wie schon oben erwähnt findet sich in „Sei der Erste“ zunächst einmal ein Hinweis auf die Schnelligkeit. Aber die Aussage ist doppeldeutig. Denn „Sei der Erste“ heißt auch, sei überhaupt der Erste mit dem, was Du tust. Es enthält neben der Schnelligkeit den Aspekt der Innovation.

Weshalb ist die Innovation so wichtig?

Wenn man F.E.V.E.R. durchdenkt, findet sich dort nichts, das nicht von anderen kopierbar wäre. Jeder andere, jedes andere Unternehmen, kann Wege finden, um schneller zu sein, kann Wege finden, um eine auffälligere Einzigartigkeit der Marke zu erzeugen, um den Kunden mit besserer Qualität zu bedienen, um effizientere Produktionsweisen aufzubauen oder aber um Inhalte besser auszuspielen.

Was aber nicht kopierbar ist und deshalb so unglaublich wertvoll, ist die innovative Kraft von Personen und Unternehmen. Und so sollte meines Erachtens das „Sei der Erste“ verstanden werden. „Be first“ verweist auf die Suche nach dem noch nicht Dagewesenen. Die Innovation hat die größte Strahlkraft und trägt deshalb auch die größte Wahrscheinlichkeit in sich, Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Das noch rudimentäre Konzept von F.E.V.E.R. (mit nur einem F) bietet mit seinen Sichtweisen als Ansatz die Möglichkeit, standardisierte Prozesse im Unternehmen aufzusetzen, um ein geregeltes Content-Marketing zu etablieren, das sich ganz an den Unternehmensstrukturen ausrichtet. F.E.V.E.R. mit nur einem F hält die Unternehmen jedoch in einem steten Konkurrenzdruck mit Gleichartigen, in einem fiebrigen Zustand der Hastens gegen den anderen.

F.F.E.V.E.R. verweist auf die zweifache Bedeutung des „Sei der Erste“. Das Ziel muss es für Unternehmen sein, eine geregelte Verarbeitung nach den intern und extern vorhandenen Bedingungen zu schaffen. So ist ein kontinuierliches Sichtbarkeitsgrundrauschen aufbaubar. Aber die Unternehmen sollten immer im Hinterkopf  behalten, dass nur gelungene Innovationen, seien es neue (Content-)Produkte, neu aufgebaute interne Prozesse oder neuartige Kommunikationsideen, einen außergewöhnlichen Peak in der Aufmerksamkeit hervorbringen können. Be first. Be fast. Ever. Diese Blickweise fokussiert wirklich erst den ersten Platz.

Innovationen sind nicht planbar. Es liegt aber im puren Eigeninteresse der Unternehmen, strukturell die Möglichkeiten zu schaffen, dass Innovationen überhaupt geschehen können. Dies muss Content-Marketing mit im Blick haben: Innovation rulez.

F

Be first.

Innovation rulez.

Frage Antwort Terminus Kürzel
1. Was ist das primäre Ziel von Content-Marketing? Aufmerksamkeit
2. Welche Faktoren sind wichtig, um das Ziel zu erreichen? Sei der Erste (innovativ)
Sei der Schnellste.
Be first.
Be fast.
F.
F.
3. Wer handelt? Markensicht Be extraordinary. E.
4. Wer steht im Fokus der Handlung? Kundensicht Produce valuable content. V.
5. Wie wird gehandelt? Produktionssicht
(Technologie und Prozesse)
Be efficient. E.
6. Wo findet die Handlung statt? Sicht auf die Publikationsorte Relevance. R.