Stefan D'Amore | Digitale Kommunikation, Content-Marketing & Content-Strategie

Content-Marketing als Treiber der Digitalisierung im Unternehmen

Content-Marketing als Treiber der Digitalisierung im Unternehmen

Content-Marketing wird argumentativ unter Wert verkauft. Der Blickwinkel darauf ist entscheidend: Agenturen nutzen Content-Marketing als Verkaufsargument ihrer Dienstleistungen; entweder als Kernelement der eigenen Agentur-Markenstrategie oder als Bestandteil des Agentur-Portfolios. Aus Unternehmenssicht hat es einen weitaus größeren Wert: Wird Content-Marketing als zentrale Marketingform implementiert, verändert dies verstärkt die internen Prozesse und forciert so die Digitalisierung im Unternehmen.

Was halten Sie von Content Marketing?

Umfrage von Haufe.de zum Thema Content-Marketing (Auszug).

46%

Endlich hat das Marketing erkannt, dass es einfach nur mit Werbung nicht mehr geht. Content Marketing ist gekommen, um zu bleiben.

24%

Mit Content aus der Masse hervorzustechen, ist auch nicht einfacher als mit anderen Marketingmaßnahmen.

Zentrale Fragestellungen dieses Artikels: Wie ist das Content-Marketing generell einzuordnen und welche Funktion erfüllt es im Unternehmen? Handelt es sich nicht einfach nur um eine ganz normale Marketing-Praktik?

„Es wird Zeit, CM dorthin zu packen, wo es hingehört: in einen nahezu übervollen Marketing-Werkzeugkasten, als ein Werkzeug unter vielen.“

Dies ist der Standpunkt von Volker Schütz, dem Chefredakteur von Horizont, den er in seinem Beitrag zu der dortigen Content-Marketing-Debatte im Februar 2016 vertritt, und der gut zum Agenturumfeld passt. Er erscheint sehr praktikabel aus Agentursicht, denn die Ausrichtung ist sehr lösungsorientiert: Wenn ein Unternehmen eine Anforderung hat, braucht es das beste jeweilige Instrument, um diese Anforderung umzusetzen. Content-Marketing fungiert als ein Werkzeug unter vielen.

Trotzdem sollte man sich fragen, warum diese Debatte über die Wirksamkeit des Content-Marketings überhaupt geführt wurde und immer wieder geführt wird. Warum emotionalisiert das Thema, wenn es doch so einfache Antworten wie die von Volker Schütz gibt? Handelt es sich bei der Content-Marketing-Debatte wirklich um „Viel Rauch um Nichts“? Wenn Content-Marking ein Werkzeug unter vielen ist, wie kommt es dann, dass sich Agenturen sogar komplett als CM-Agenturen positionieren?

Als Begründung fallen mir zwei Ansätze ein:

  1. Agenturen erzeugen Themenblasen und schaffen sich so ihr Betätigungsfeld selbst.
  2. Agenturen reagieren auf Unternehmensbedürfnisse und kreieren Angebote, die diesen Bedarf abdecken.

Die Antwort liegt sicherlich irgendwo dazwischen.

Meines Erachtens muss man die Unternehmenssicht auf das Content-Marketing verstehen, um dessen Relevanz bewerten zu können. Unternehmen schauen aus meiner Erfahrung genau, wie sich neue Lösungen organisatorisch integrieren lassen. Es ist darum hilfreich, den Bedarf in Großunternehmen zu betrachten.

Kommentar zur Debatte bei Horizont

Volker Schütz, „Viel Rauch um nichts?!“, Horizont, 18.2.2016.


Durchhalteparole von Joe Pulizzi

Wie Joe Pulizzi schreibt, gibt es zahlreiche Stimmen, die die Wirksamkeit von Content-Marketing infrage stellen.  Seine Durchhalteparole liest sich folgendermaßen:

„Right now you’ll read article after article in other media saying content marketing doesn’t work and we need to consider something else. […] What should you do? While your competitors may slow their content-marketing velocity or kill the plan entirely, those that have a strategy and continue to execute against it will win. We know that over time, with a documented plan, a focus on the needs of the audience, consistency, and a strategy that includes audience building, the approach of content marketing works.“ (Content Marketing – It’s Going to Get Weird, Content Marketing Institute, 20.1.2016)

Fehlendes Wissen über digitale Prozesse und starre Organisationsstrukturen bremsen die Digitalisierung in Unternehmen

Digitalisierung ist das zentrale Thema vieler Unternehmen. Einem Großteil dieser Unternehmen fällt es aufgrund ihres geringen Digitalisierungsgrades häufig sehr schwer, die notwendigen Schritte in die digitale Welt zu gehen. Sie kommen nicht voran.

Dies hat wiederum Auswirkungen auf ihre Kommunikation, das Marketing und für die Sichtbarkeit des Unternehmens im digitalen Raum, denn: Digitale Prozesse sind schnell, jedenfalls sollten sie es sein. Die digitale Publikation erfolgt auf Mausklick. Aber nicht immer können Produktions- und Freigabeprozesse in Unternehmen mit den Erfordernissen der digitalen Publikation Schritt halten. Einerseits verzögert fehlendes Wissen über digitale Prozesse die Umsetzung von digitalen Angeboten. Andererseits erweisen sich starre Umsetzungsstrukturen in Großunternehmen nicht selten als extremes Hindernis: Um beispielsweise in den Social-Media-Kanälen erwartungskonform zu kommunizieren, müssen Unternehmensakteuren entsprechende Verantwortlichkeiten übertragen werden, die, falsch interpretiert, zu einem Reputationsverlust führen können. Die Angst vor Fehlern bremst Unternehmen aus.

Diese Verteilung von Verantwortlichkeiten gestaltet sich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich: Während es in größeren Unternehmen eher zahlreiche Unterabteilungen mit Spezialisten gibt, die zusammenarbeiten (müssen), finden sich in kleineren Unternehmen eher grobere Organisationsstrukturen. Je kleiner das Unternehmen ist, desto höher sind die Anforderungen an die einzelnen Mitarbeiter. Sie brauchen weniger spezialisierte, sondern themenübergreifende Kompetenzen. In der Regel besteht in kleineren Unternehmen eine höhere Fehlertoleranz.

Kommunikationsfehler können allerdings gerade in größeren Unternehmen eine Menge Schaden anrichten. Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr versucht es sich mittels Organisationsstrukturen und Freigabeprozessen abzusichern.

Was ist die Lösung? Um in Großunternehmen schneller kommunizieren zu können, bedarf es gerade dort neuer Organisationsstrukturen, die an bestehende Organisationsformen im Unternehmen andocken und helfen, diese in effiziente digitale Kommunikationszweige umzuwandeln. Die Herausforderung zeigt sich so: Marketing, Brand Management, Redaktion, Produktion und IT müssen dieselben Unternehmensinhalte auf jeweils unterschiedliche Art und Weise verarbeiten und in diesem Zusammenhang einen nachvollziehbaren und messbaren Contentfluss über zahlreiche Medien gewährleisten. Damit geht einher, dass die verschiedensten Technologien und Kommunikationskanäle flüssig zusammenwirken müssen.

Die folgende Grafik zeigt grundlegende Verantwortlichkeiten und Tätigkeitsbereiche in einem Unternehmen, auf denen das Marketing aufsetzen kann.

Content-Marketing: Ein Marketing-Werkzeug unter vielen?

Wie lässt sich Content-Marketing in eine solche Struktur integrieren? Versteht man das Content-Marketing wie oben erwähnt als Werkzeug unter vielen, als Teil des Online-Marketings, reiht es sich ein in Marketing-Instrumente wie das Affiliate Marketing oder das Suchmaschinenmarketing in Form der Suchmaschinenwerbung (SEA) oder der Suchmaschinenoptimierung (SEO), ergänzt durch das E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing. Diese Einordnung ist hilfreich, weil sie unterschiedlichste Formen des Online-Marketings aufzählt und verdeutlicht, welche Marketing-Instrumente überhaupt vorhanden sind.

Übertragungsmöglichkeiten von (klassischen) Marketing- und Redaktionstätigkeiten auf digitale Anwendungsformen

Aus der Innensicht eines Unternehmens würde ich die intern vorhandene Kompetenz, die verschiedenen Marketingformen zu verstehen, sehr unterschiedlich bewerten. Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das noch keine Erfahrungen im Online-/digitalen Marketing hat, das dieses ’neue‘ Marketing aber etablieren möchte. Wie geht das Unternehmen vor? Es betrachtet, welche Marketingformen sich am leichtesten integrieren lassen.

Suchmaschinen- und Social-Media-Werbung (Äquivalent Anzeigenplatzierung) und E-Mail-Marketing (Äquivalent Postwurfsendung) weisen zum Beispiel vom Grundansatz her die größte Nähe zum klassischen Marketing auf und sollten deshalb von Marketern am leichtesten verstanden werden. Die Verteilung von Werbebotschaften, der Markenaufbau oder die Verwendung von Kennzahlen und Messgrößen lassen sich in vorhandenen Marketing-Abteilungen gut auf digitale Ausspielformen adaptieren.

Da Marketing-Abteilungen am besten an diese digitalen Marketingformen andocken, können sie diese gut auch als Koordinationsleistung ins eigene Arbeitsfeld integrieren: Hier bietet sich zunächst besonders die Zusammenarbeit mit Agenturen an, weil diese echten Mehrwert durch mehr (technisches) Fachwissen bringen können und sie so mithelfen, das Wissen über neuartige Entwicklungen ins Unternehmen zu transportieren.

Richtet man den Blick auf das Corporate Publishing im Unternehmen, lassen sich größere Schnittmengen mit den anderen Marketingformen entdecken. SEO ist eine sehr spezielle Marketingform mit filigraner Textarbeit, die für Mitarbeiter aus der Redaktion grundsätzlich verständlich sein dürfte, aber aufgrund der einhergehenden Maßnahmen (Keyword-orientierte Texterstellung, (technische) On-Page-/Off-Page-Maßnahmen (Linkaufbau)) wenig mit ehemaligen Redakteurstätigkeiten zu tun hat. Eine stärke Anziehungskraft dürfte beim Social-Media-Marketing zu erwarten sein, weil hierbei nicht nur mit Zahlenergebnissen agiert wird, sondern konkrete (Kunden-)Rückmeldungen aus dem Markt erfolgen, die gegebenenfalls eine weitere Kommunikation nach sich ziehen. Das E-Mail-Marketing nimmt eine Sonderstellung ein, weil man es hier eher mit Beschreibungen und konzeptionellen redaktionellen Arbeiten zu tun hat und konkrete Ergebnisse direkt auf seine Textarbeit beziehen und messen kann (A/B-Tests für Betreff, Headlines, Teaser etc.). Dass E-Mail-Marketing ebenso neue Wege gehen kann, zeigen Newsletterformen wie die von Spiegel.de (Die Lage), die Inhalte ausspielen, ohne es zwingend notwendig zu machen, dass man die zugehörige Website aufruft. Diese Vorgehensweise ist als Taktik zu verstehen, die auf den Content Shock reagiert: Es ist schon ein positives Ergebnis, wenn die eigenen Inhalte überhaupt gelesen werden (Stichwort Branding im Zeitalter des Content Shocks).

Marketing und Redaktion bauen Spezialwissen auf

Die Abteilungen Marketing und Redaktion orientieren sich also an Marketingfeldern, die sich aus der bisherigen Arbeitsweise ergeben. Sie bauen so jeweils Spezialwissen auf, das durch eine übergeordnete Instanz koordniert und zusammengeführt werden muss. Diese Instanz gibt es aber in der Regel nicht. Diese Ausrichtung nach der jeweiligen Neigung ist ineffizient, weil sie weiterhin die Abteilungen für sich belässt. Es nutzt kein bindendes Element, das die beiden Abteilungen zusammenführt.

Content-Marketing bietet sich hier als übergreifende Lösung an.

Content-Marketing als vereinnahmende Marketingform

Das Content-Marketing endlich hat sowohl mit dem Marketing wie auch mit den redaktionellen Ausprägungen starke Schnittmengen und bezieht in seiner Komplexität und konzeptionellen Umsetzung andere Marketingformen sehr mit ein. Vergleicht man es mit einer Inbound-Aktivität mit der Ausrichtung auf Leadgenerierung, dann gibt es hier zahlreiche Tätigkeiten für die Redaktion (Erstellung der LandingPage, Erstellung eines herunterladbarer Whitepapers oder eBooks, Anmeldemöglichkeit für einen Newsletter) und für das Marketing (Sichtbarkeit durch Werbung oder SEO, Messung der Seitenabrufe, Messung der Conversions/erzeugten Leads). Insofern haben wir es beim Content-Marketing mit einer mehrschichtig hoch adaptiven Marketingform zu tun, die zumindest im Zentrum der Online-Marketing-Instrumente stehen und als im positiven Sinne vereinnahmendes Instrument verstanden werden sollte. Es ragt aus dieser Vielzahl an Marketinginstrumenten hervor, weil es als ‚neue’ Vorgehensweise ein hohes Andockpotential an bestehende Verantwortlichkeiten im Unternehmen bietet. Das wichtigste Argument für den Einsatz von Content-Marketing ist jedoch, dass es neu aufkommende Marketingformen jederzeit als Taktik integrieren kann.

Weitere Informationen

Olaf Kopp von der Online-Marketing-Agentur aufgesang schreibt dem Content-Marketing die Rolle einer Meta-Disziplin zu: „Da Content-Marketing aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist […]“, zu finden in seinem hervorragenden Artikel zu Verantwortlichkeiten im Content-Marketing  („Verantwortlichkeit: Wer macht dieses Content-Marketing den nun?“).

Update vom 2.5.2016: Zur sehr guten Differenzierung von Inbound Marketing und Content-Marketing ein Interview mit Mael Roth: „Inbound Marketing = Content Marketing mit vertrieblicher Ausrichtung?“

Die folgende Grafik zeigt eine mögliche Grundstruktur zur Integration von Content-Marketing im Unternehmen.

Content-Marketing-Pyramide

Weitere Informationen zur Grafik

Die obere Grafik skizziert ein Schema, das an sich angreifbar ist, beispielsweise die Positionierung von Inbound Marketing als ‚eine Marketingform unter vielen‘, oder aber dass das Content-Marketing die anderen Marketingformen für sich vereinnahmt. Allerdings erscheinen mir Inbound- und Outbound-Marketing die falschen Unterscheidungskriterien für Unternehmen zu sein, um die komplexen Marketing-Mechanismen in einen unternehmensfokussierten Zusammenhang zu stellen.

Agentursicht

Für Agenturen ist beispielsweise der Begriff „Inbound Marketing“ sinnvoll, weil sich darunter Ausprägungen wie SEO und Content-Marketing als Dienstleistungen subsumieren lassen. Diese Definition macht gerade für die Agenturen Sinn, die eben eher aus dem SEO-Bereich kommen und das Content-Marketing als notwendige Ergänzung des eigenen Portfolios erkannt haben.

Unternehmenssicht

Aus Unternehmenssicht ist diese Unterscheidung allerdings immer weniger hilfreich, weil sie den Fokus falsch setzt: Inbound- und Outbound-Aktivitäten sind Anforderungen des Content-Marketings, aus der sich dann die Wahl der Dienstleister ergibt.

Content-Marketing fördert neue Organisations- und Prozessstrukturen

Einerseits ist Content das Bindemittel aller Marketingmaßnahmen und gleichzeitig aller Organisationseinheiten. Andererseits entpuppt sich der Content in Form von Spezialwissen zunehmend als Differenzierungsfaktor von Marken. Um einheitliche Kommunikationsvorgänge und damit einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten zu können, stehen Unternehmen vor der Aufgabe, alle Abteilungen, aber insbesondere die Redaktion und das Marketing miteinander in Einklang zu bringen. Content-Marketing funktioniert eben nur, wenn alle Abteilungen zusammenarbeiten.

Mögliche Vorgehensweisen zur Integation

Wie lässt sich eine solche Andorderung umsetzen? Die deutschen Content-Marketing-Pioniere Klaus Eck und Doris Eichmeier nähern sich diesem Aspekt in ihrem empfehlenswerten Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ aus eher redaktioneller Sicht. Es geht ihnen um den Aufbau einer „Content Supply Chain“, einer Prozesskette mit einer Redaktion als zentraler Instanz. In dieser sollten „kommunikationsstarke Content-Profis versammelt sein, welche die Zügel der Content-Produktion in Händen halten“ (Die Content-Revolution im Unternehmen, S.122).

Vorangestellt ist dieser Instanz ein Content-Stratege mit einem Team um sich, das sich in einer Content-Strategie-Taskforce versammelt. Diese Spezialisten sollen die Antwort geben auf die Frage: „Wer macht was warum zu welchem Zeitpunkt in welcher Zeitspanne für welchen Adressaten?“ Ihre Aufgabe ist die Realisierung der Content-Strategie. Diese Taskforce kann bestehen aus einem Content-Strategen, einem IT-Experten, einem Unternehmensberater, einem Marketing-Mitarbeiter, einem PR-Experten, einem Redaktionsmanager, einem Journalisten, einem Controller und Mitarbeitern aus Business Intelligence, CRM oder Knowledge Management. (S.121)

Zudem gibt es noch ein Info-Center. Eck/Eichmeier schlagen eine Art „Turbo-Archiv vor, „das stets Bezug zur Gegenwart hat und teilnimmt am Produktionsprozess. Es entlastet alle kommunizierenden Abteilungen, während die Informations- und Recherchequalität steigt und alle Beteiligten sich mehr Zeit für ihre eigentlichen Aufgaben nehmen könnten. […] Egal,ob es aus einer Person oder mehreren besteht – es könnte alle Kommunikationsabteilungen gleichberechtigt mit passenden Inhalten und Informationen versorgen.“ (S.132)

Dieses Konstrukt aus Content-Strategie-Taskforce, Redaktion und Info-Center zeigt, welchen personellen Aufwand ein Unternehmen aus der Sicht von Eck/Eichmeier betreiben muss, um Content gut erstellen und ausspielen zu können. Kleinere Unternehmen werden sich die einfache Frage nach den Kosten stellen und aufhören, weiter darüber nachzudenken. Am Ende können sich diese Vorgehensweise eben nur Großunternehmen leisten.

Content-Strategien als Grundlage

Je größer das Unternehmen ist, desto aufwändiger wird die Implementierung von solchen Lösungen natürlich. Ansätze, übergreifende Content-Strategien zu entwickeln, müssen sich einer extremen Organisationskomplexität stellen, wie in diesem Beispiel von Siemens zu sehen ist: „Siemens belebt antikes Konzept für Kommunikations-Controlling neu“. Daten und Messbarkeit spielen in diesem Zusammenhang eine immer größere Rolle. Einerseits nehmen die Bemühungen zu, die eine datenbasierte personalisierte Ausspielung von Inhalten anvisieren; andererseits nehmen die Versuche zu, auf der Basis unterschiedlichster Metriken die Umsetzungen von Zielen zu messen (KPIs) und so die Werthaltigkeit der Aktivitäten zu bestimmen (ROI). Diese zunehmende Fixierung auf Daten als Grundlage der Kommunikation erhöht den Druck auf die Abteilungen, vorhandene abgeschlossene Kenntnisse und Daten einer abteilungsübergreifenden Strategie unterzuordnen – und diese Fixierung unterstützt so das Vorhaben, vorhandene Wissens- und Datensilos aufzubrechen.

Nicht umsonst also gibt es das stete Mantra von Vertretern des Content-Marketings, dass Content-Marketing ohne Content-Strategie nicht funktionieren kann. Content-Marketing ist die beste Umsetzungsmethode von Content-Strategien, ihre Integration im Unternehmen benötigt und fördert neue Unternehmensstrukturen und -verantwortlichkeiten.

Fazit

Eine Reduzierung auf ein Marketing-Instrument unter anderen bildet die Agentursicht ab und verdeckt den Blick auf diese besondere Eigenart des Content-Marketings für Unternehmen: Es kann mit allen anderen Formen des Online-Marketings interagieren und ist aus dieser Position heraus besonders prädestiniert auch für das Verständnis der anderen Marketing-Ansätze. Indem man das Content-Marketing im Unternehmen nicht in die anderen Online-Marketingformen einfach nur einreiht, sondern es mit seinen hohen Interaktionsmöglichkeiten und –erfordernissen ins Zentrum der Marketing-Aktivitäten setzt, wird die Mechanik des Online-Marketings deutlicher und somit auch die Wirkweise der einzelnen Techniken.

Mit seinem hohen Andockpotential an bestehende Verantwortlichkeiten im Unternehmen ist es darum nicht nur die am besten integrierbare Marketingform, sondern eignet sich auch hervorragend dazu, bestehende Organisationsformen zu verändern. So gesehen hat es im Unternehmen aufgrund seiner Veränderungskraft das Potential, außerordentliche Energie freizusetzen und zu fungieren als besonders starker Treiber der – Achtung, Buzzword! – Digitalisierung im Unternehmen.

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2016-10-24T18:07:29+00:00

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